الدفاع عن ميزانية التسويق الخاصة بك في عام 2023

تمتع المسوقون باقتصاد مزدهر في الجزء الأفضل من عقد من الزمان. ولكن مع توقع 86٪ من الرؤساء التنفيذيين حدوث ركود اقتصادي في العام المقبل ، فمن المحتمل جدًا أنهم سيواجهون قريبًا ضغوطًا غير مألوفة للحد من ميزانيتهم ​​التسويقية أو خفضها بشكل كبير.

في حين أن العديد من المتفائلين الأبديين يقولون إنهم سيعززون الاستثمارات في عام 2023 ، فإن الحقيقة القاسية هي أن ميزانيات التسويق يتم تخفيضها أولاً في فترات الانكماش الاقتصادي لأن التسويق والإعلان غالبًا ما يعتبران تكاليف ضعيفة أو غير أساسية من قبل المؤسسات.

ميزانية التسويق: الفأس تلوح في الأفق

في الواقع ، نشهد بالفعل بعض علامات الإنذار المبكر التي تشير إلى أن الاتجاه مضبوط على تكرار نفسه:

• حوالي ثلث المعلنين الرئيسيين (30٪) يخفضون ميزانياتهم الإعلانية للعام المقبل ، وفقًا لاستطلاع أجراه الاتحاد العالمي للمعلنين مؤخرًا على 43 شركة عالمية. قال ما يقرب من ثلاثة من كل أربعة إنهم يفعلون ذلك لأن ميزانياتهم تواجه “تدقيقًا شديدًا” بسبب الاقتصاد.
• المسوقون المكلفون بإدارة الأحداث ، والتي تعتبر أحيانًا أقل أهمية في الأوقات الصعبة ، يفقدون وظائفهم. LinkedIn ، على سبيل المثال ، أفادت التقارير أن 95٪ من فريق تسويق الفعاليات العالمي التابع لها في أغسطس كجزء من إعادة الهيكلة العامة.
• أظهر مسح CMO ، الذي رعته جامعة Duke و Deloitte LLP و American Marketing Association ، أن التضخم وتراجع التفاؤل قد أدى بالفعل إلى قيام 42٪ من الشركات الأمريكية بخفض ميزانياتها التسويقية.

3 طرق يمكن لمنظمات الإدارة الجماعية حماية ميزانيتها وتوسيعها

على الرغم من أنه ليس من المؤكد أن هناك ركودًا شديدًا قادمًا ، إلا أن المسوقين بحاجة إلى الاستعداد لاحتمالية والتفكير في طرق لتحقيق أقصى استفادة من ميزانياتهم التسويقية.

لقد تحدثت إلى مديري التسويق للحصول على رأيهم. فيما يلي ثلاث أفكار:

1. اغتنم الفرص وأظهر القيمة
2. اشرح الجانب السلبي لتخفيضات الميزانية
3. تخلص من ألعاب الميزانية أو استخدمها أو افقدها

اغتنم الفرص مع تقليص المنافسين

يقول مات تريدينيك ، كبير مسؤولي التسويق ونائب رئيس التسويق لشركة MopekaIOT ، وهي شركة ناشئة في مجال تكنولوجيا إنترنت الأشياء ، إن الانكماش الاقتصادي يمثل في الواقع فرصة للعلامات التجارية للابتكار والتميز عن المنافسين.

يقول: “الثروة تفضل الشجعان”. “في حين أن الأشخاص المحيطين بهم يتعاقدون مع إنفاقهم التسويقي ، ونتيجة لذلك تقلص رؤيتهم في السوق ، يمكن للآخرين الازدهار من الفراغ الذي يخلقه هذا.”

على سبيل المثال ، تكون وسائل الإعلام في بعض الأحيان أكثر انفتاحًا لخفض معدلات إعلاناتها ، كما يشير تريدينيك. يمكن للمسوقين العدوانيين الاستفادة من هذا لزيادة ظهورهم بينما يخرج منافسوهم من الظلام.

بالطبع ، لا يزال بإمكان أولئك الذين يحملون قيودًا في المؤسسات الاعتراض على فكرة إنفاق أي شيء على الإطلاق على الإعلانات عندما تتضاءل الإيرادات. لكن تريدينيك يقول إن المسوقين يمكنهم التغلب على مثل هذه الاعتراضات من خلال إظهار أن الإعلانات تبني للمستقبل.

يقول: “تأمين الميزانية أثناء فترة الانكماش الاقتصادي يرجع حقًا إلى شيء واحد: إظهار عائد الاستثمار”.

“إذا تمكن الفريق من إظهار نسبة مباشرة وجذابة من الإنفاق التسويقي إلى الإيرادات – مثل كل دولار يتم إنفاقه يؤدي إلى عائد عشرة دولارات – فسيكون من الصعب على إدارة الشؤون المالية عدم الموافقة على هذه النفقات.”

تسليط الضوء على مخاطر التخفيضات التسويقية

في بعض الأحيان ، تكون أفضل طريقة لحماية ميزانية التسويق هي إظهار المخاطر لقادة الأعمال من خلال بعض التخفيضات.

تقول Amy Barzdukas ، كبير مسؤولي التسويق بشركة WiTricity ، وهي شركة شحن لاسلكي ، إن المسوقين الأذكياء يبنون برامج استراتيجية تمكن الأعمال التجارية وتزيد المبيعات. إذا قاموا بعملهم بشكل صحيح ، فإن النجاح المالي لشركاتهم مرتبط بشكل مباشر بعملهم الجيد على مر السنين. على هذا النحو ، يجب أن تكون منظمات الإدارة الجماعية قادرة على إظهار كيف أن تحويل الميزانية من مثل هذا العمل الحيوي يمكن أن يضر بازدهار الشركة.

تقول: “يجب أن يُنظر إليك على أنك محرك للإيرادات ، وليس مصدر للتكلفة”. “إذا كان يُنظر إليك على أنك الفريق الذي يقوم بالأحداث ويجعل الأمور جميلة ، فسيكون الانكماش المالي صعبًا عليك.”

حتى مع وجود أفضل صورة داخل الشركات ، على الرغم من ذلك ، تقر Barzdukas أن المسوقين لا يزالون يواجهون التخفيضات – تمامًا مثل أي قسم آخر. إذا حدث ذلك ، فإنها تحذر من “الأنين” وتنصح الفرق بالقيام بدورها لتقليص الإنفاق حيثما أمكن ذلك.

يقول برزدوكاس: “كل ميزانية ، على الرغم من أننا نكره الاعتراف بها ، لها بعض الإنفاق التقديري الذي يمكنك العيش بدونه ، على الأقل في المدى القصير”.

“عروض التخفيضات حيث تكون منطقية وتأكد من وجود بعض البيانات وراءها لتبرير تلك التوصيات.”

مقاومة ألعاب الميزانية

قرب نهاية الأرباع المالية ، يتدافع بعض رؤساء الأقسام لإنفاق كل قرش أخير من ميزانياتهم ، بغض النظر عن الحاجة الاستراتيجية. يذهب التفكير إلى أنهم إذا تمكنوا من إظهار أنهم بحاجة إلى كل هذه الأموال ، فإنهم يبررون تجديدها لمدة ثلاثة أشهر أخرى.

كما أنهم يعتقدون أنه إذا قررت الشركة خفض الميزانيات بنسبة معينة ، فلن تتعرض لضربة شديدة في النهاية. تعمل ألعاب “استخدمها أو تخسرها” هذه ، وهذا هو سبب كونها شائعة إلى حد ما في العديد من المؤسسات. لكن بيت هايز ، كبير مسؤولي التسويق ومدير كبار الأطراف ، يوصي بشدة بعدم مثل هذه الممارسات.

يقول: “يحتاج مدير التسويق (CMO) إلى الضغط من أجل الأشياء المناسبة للشركة”. “إنهم بحاجة إلى الشراكة مع المدير المالي وليس ممارسة السياسة حول عملية الميزانية.”

يذهب هايز إلى أبعد من ذلك ليقول إن مديري التسويق يجب أن يتبنوا تخفيضات الميزانية حيثما يكون ذلك منطقيًا ، ولكن في نفس الوقت ، يعيدون توجيه أو حتى يزيد الإنفاق على البرامج التي تتيح فرصًا جديدة في السوق. تزيد شركته عادةً من الإنفاق في فترات الركود.

يقول Hayes: “نقوم أيضًا بتعديل الأسعار ، وتقديم العروض الترويجية ، وزيادة توزيع المعلومات المفيدة التي نقدمها في أسواقنا”. “يتيح هذا تكثيفًا أسرع عندما يصبح العمل أكثر راحة مع الاستثمار في النمو مرة أخرى.”