الإعلان: المفهوم والأنواع والاستراتيجيات

ستجد في هذا المقال كل ما تريد معرفته عن الإعلان: المفهوم، والأنواع، والاستراتيجيات.

مفهوم الإعلان:

انعكس التطور الهائل الذي شهدته وسائل الإعلان من حيث العدد والتقنيات على الإعلان الذي تطوَّر وتحوَّل إلى حاجة رئيسة إلى تسويق المنتجات والتعريف بها، وهذا ما دفع القائم بالاتصال الإعلاني إلى السعي نحو إخراج إعلان متميز ومتناسب مع الوسيلة الإعلانية التي يستخدمها، بهدف إثارة انتباه المستهلك واهتمامه وإقناعه حتى يصل في النهاية للشراء.

توجد تعريفات عديدة للإعلان، وقد اخترنا لكم فيما يأتي أهم هذه التعريفات وأكثرها قبولاً بهدف عدم الخلط بين الإعلان والنشاطات الاتصالية الأخرى:

1. يعرِّف “كوتلر” الإعلان بأنَّه:

(شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي يجري عبر وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة).

2. تعرِّف “الجمعية الأمريكية للتسويق” الإعلان بأنَّه:

(أي شكل مدفوع من أشكال التقديم، والتعريف، والترويج غير الشخصي للأفكار والسلع والخدمات يقوم به مصدر معروف).

إذاً؛ الإعلان هو عملية اتصال غير شخصي للمعلومات المتعلقة بالسلع والأفكار والخدمات والأفكار، بهدف استخدامها لإقناع المستهلكين عن طريق رسائل تُنشر في وسائل الإعلان المتنوعة من قبل معلن معروف يدفع أجراً.

يمكننا تحديد خصائص الإعلان التي تميزه عن باقي أوجه النشاط الأخرى بما يأتي:

• الإعلان عملية اتصال جماهيرية غير شخصية تحدث بين المعلن والجمهور.
• يقدِّم الإعلان معلومات عن أفكار وخدمات وسلع وحتى عن أشخاص معيَّنين.
• الهدف الرئيس من الإعلان هو إحداث تغيير، وإقناع المستهلك، وتحريضه على شراء المنتج أو الخدمة التي يُعلن عنها.
• يتقاضى المعلن أجراً مقابل تنفيذ الإعلان.
• تُستخدم رسائل إعلانية موجهة وتُبثُّ من خلال الوسائل الإعلانية المختلفة.

نشأة الإعلان:

تشير معظم الدراسات التاريخية إلى أنَّ البدايات الأولى للإعلان كانت بسيطة جداً؛ إذ بدأت مع المنادين الذي كانوا ينادون على بضاعتهم ذاكرين من خلال تلك المناداة صفات منتجاتهم وأهميتها بهدف إثارة انتباه الناس لها، ثمَّ بعد ذلك استخدم اليونان والرومان الرموز والعلامات في الإعلان، وبعدها لجأ الآشوريون والبابليون إلى الإعلان المنقوش على الخشب والطين والصخور بهدف الترويج للسلع، ويمكننا أن نوجز المراحل التي مرَّ بها الإعلان خلال مسيرة تطوره بالمراحل الآتية:

1. مرحلة العصور الغابرة والقرون الوسطى:

كان الإعلان في تلك الفترة موجوداً على صورة رموز وصور بدائية، وأهم ما ميَّز الرسالة الإعلانية في تلك الفترة، البساطة والمحدودية، والإكثار من استخدام الإعلان الشفهي، وهذا طبعاً ما كان يتناسب مع طبيعة تلك المرحلة التي لم تكن قد عرفت الطباعة بعد، وكان الجهل والأمية متفشيان فيها جداً.

2. مرحلة ظهور الطباعة:

بدأ الإعلان المطبوع بالظهور، وقد ازدادت شعبيته، وزاد انتشاره أيضاً مع ظهور الصحف والمجلات، إضافةً إلى تطور التعليم وتراجع الأمية، وظهر في هذه المرحلة الإعلان الريادي الذي هدف للتعريف بخدمات وسلع لم تكن معروفة مسبقاً، والإعلان التنافسي الذي هدف إلى إظهار مزايا سلعةٍ ما في جوٍّ من التنافس.

3. مرحلة الثورة الصناعية:

انتعش في هذه المرحلة الاقتصاد، وارتفعت معدلات الإنتاجية والتخصص، كما اشتدت المنافسة، واتسعت الأسواق، وتحسَّنت المواصلات، وهذا كله ساهم في تشجيع المعلنين الذين وجدوا بالإعلان أفضل طريقة للتعريف بمنتجاتهم وخدماتهم.

4. مرحلة تطور وسائل الاتصال والمواصلات ووسائل الإعلام:

تعدُّ هذه المرحلة الأهم بالنسبة إلى الإعلان؛ إذ تبلور مفهوم الإعلان جداً، وظهرت الأفكار الإبداعية، وبدأ المعلنون باستخدام الأساليب النفسية الخاصة بالإعلان واستخدامها في سبيل إقناع المستهلكين، حتى صار الإعلان بحد ذاته فناً راقياً، وأصبح أحد محركات الاقتصاد العالمي، فبدأت وكالات الإعلان بابتكار كل الوسائل الفنية والسمعية والعلمية، بهدف ابتكار إعلان متميز ومؤثر في قرارات المستهلكين الشرائية.

شاهد بالفيديو: ما هي مراحل عملية التسويق؟

 

العوامل التي ساهمت في تطور الإعلان:

ساعدت عوامل كثيرة على تطور الإعلان حتى وصل إلى ما وصل إليه اليوم، وسنذكر فيما يأتي بإيجاز أهم هذه العوامل:

• التطور التكنولوجي.
• ارتفاع إنتاجية الفرد.
• ارتفاع معدلات الدخول القابلة للإنفاق.
• نمو الطبقة المتوسطة.
• ارتفاع مستوى التعليم.
• تراجع البيع الشخصي.
• نمو وكالات الإعلانات المتخصصة.
• الميل الجديد والكبير نحو إجراء البحوث بهدف إيجاد أساليب جديدة لزيادة فاعلية الإعلان.
• التزايد المستمر بأنواع السلع والعلامات الجارية.
• بُعْدُ المسافة بين المنتجين والمستهلكين.
• زيادة عدد متاجر الخدمة الذاتية (السوبر ماركت).
• ظهور المنظمات الصناعية والخدمية.

شاهد بالفيديو: 6 طرق مجانية للترويج لعملك الصغير

 

أنواع الإعلان:

يُقسَّم الإعلان إلى أنواع مختلفة تبعاً لمجموعة من المعايير، وهي:

• الهدف من الإعلان.
• نوع الاستجابة المطلوبة.
• الجمهور المستهدف.
• النطاق الجغرافي.
• الوسيلة الإعلانية.
• نوع المعلن.

فيما يأتي سنقوم بعرض أنواع الإعلان تبعاً لكل معيار من المعايير السابقة:

أولا: أنواع الإعلان تبعاً لمعيار الهدف من الإعلان

1. الإعلان الأولي:

يعني حثُّ المستهلك على الشراء بصرف النظر عن العلامة التجارية، وغالباً ما يُستخدم هذا النوع من الإعلان مع السلع الجديدة.

2. الإعلان الاختياري:

الهدف من هذا النوع إظهار أفضلية ماركة تجارية على الأخرى.

3. إعلان تعليمي:

يهدف إلى تعليم المستهلكين طريقة استخدام السلعة بطريقة صحيحة، وذلك يرفع كفاءة استخدامها.

4. إعلان تذكيري:

يعمل هذا النوع من الإعلان على الاستمرار بتذكير المستهلكين باسم السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

5. إعلان تنافسي:

يهدف هذا النوع من الإعلان إلى مواجهة حالة التنافس والتخفيف من أثر المنافسة التسويقية.

6. إعلان إعلامي:

يهدف هذا النوع من الإعلان ليس فقط للترويج لسلعة أو خدمة معينة وحث المستهلك على الشراء؛ بل إلى إنشاء صورة مميزة لهذه السلعة أو الخدمة عند المستهلك.

ثانياً: أنواع الإعلان من حيث معيار نوع الاستجابة المطلوبة للدعوة الإعلانية

ثمَّة نوعان من الإعلان بالنسبة إلى هذا المعيار، هما:

1. إعلان الاستجابة المباشرة:

يهدف هذا الإعلان إلى تشجيع المستهلكين على الشراء بسرعة؛ أي حدوث الاستجابة الاستهلاكية فورياً، ومثال هذا النوع الإعلانات المستخدمة عند التصفيات التي تحدث في آخر الموسم مثلاً.

2. إعلان الاستجابة غير الفورية:

لا يهدف هذا الإعلان إلى إحداث استجابة فورية؛ بل يهدف إلى إحداث تأثير تدريجي أو غير مباشر، من خلال بناء صورة معينة تجاه سلعة ما، تؤدي إلى تغيير الاتجاهات والمعتقدات تجاهها، ومن ثمَّ إلى تغيير سلوك المستهلك.

ثالثاً: أنواع الإعلان وفقاً لمعيار الجمهور المستهدف

يقسم الإعلان أيضاً حسب نوع المستهلكين والجمهور المستهدف من الإعلان إلى عدد من الأنواع سنذكرها فيما يأتي:

1. الإعلان الاستهلاكي:

يُوجَّه هذا الإعلان إلى المستهلك الأخير للخدمة أو السلعة، ويمكن أن يكون موجهاً لفئة محددة من المستهلكين، ويسمَّى في هذه الحالة إعلاناً طبقياً، أو أن يوجَّه إلى فئات كثيرة، ويكون على نطاق واسع.

2. الإعلان الصناعي:

يكون الإعلان في هذا النوع موجهاً إلى المستهلكين الصناعيين من منتجين وشركات ويتعلق بالسلع الصناعية المستخدمة في أغراض الإنتاج أو في العمليات البيعية والإدارية.

3. الإعلان التجاري:

يتوجه هذا الإعلان إلى الوسطاء، وليس إلى المستهلكين النهائيين، في حين يقوم الوسطاء بإعادة بيعها إلى المستهلكين النهائيين.

4. الإعلان المهني:

يستهدف هذا الإعلان أصحاب مهنة معينة؛ إذ يمدَّهم بمعلومات عن سلعة يستخدمونها ويحتاجون إليها، وتعدُّ إعلانات الأدوية وإعلانات الأجهزة الطبية مثالاً عن هذا النوع من الإعلان.

رابعاً: أنواع الإعلان وفقاً لمعيار المنطقة الجغرافية التي يغطيها الإعلان

يمكن تقسيم الإعلانات أيضاً تبعاً للمنطقة الجغرافية التي يغطيها:

1. إعلان على المستوى المحلي:

كالإعلانات التي يقوم بها التجار المحليين وتجار التجزئة في المحافظات أو ضمن منطقة جغرافية محددة، فلا يخرج الإعلان عن حدود هذه المنطقة.

2. إعلان على المستوى الوطني:

كالإعلانات التي تقوم بها شركات الإنتاج والخدمات، ويصل هذا الإعلان ليشمل كل مناطق الدولة، كإعلان على مستوى الجمهورية العربية السورية.

3. إعلانات على المستوى الإقليمي:

كالإعلانات التي تستهدف السوق العربية كلها، أو السوق الأوروبية.

4. إعلان على المستوى الدولي:

وهي الإعلانات التي تستهدف أكثر من دولة، مثل إعلانات العطور والسيارات وهذا النوع يحدث الإعلان فيه من خلال التنسيق بين الشركة الأم والوكلاء في الدول المختلفة.

خامساً: أنواع الإعلان وفقاً لمعيار الوسيلة الإعلانية المستخدمة

تقسَّم الإعلانات أيضاً حسب الوسيلة الإعلانية المستخدمة إلى عدة أنواع أيضاً، كالإعلان الصحفي، والإعلان الإذاعي، والإعلان التلفزيوني، والإعلان السينمائي، والملصقات.

سادساً: أنواع الإعلان وفقاً لنوع المعلن

من خلال هذا المعيار يمكن تقسيم الإعلان إلى عدة أنواع، هي:

• إعلان فردي للشركة: تُعلن الشركة وحدها عن منتجاتها.
• إعلان تعاوني أفقي: تقوم مجموعة من الشركات في نفس المستوى بالتعاون وتقديم الإعلانات للمستهلكين.
• إعلان تعاوني رأسي: يشترك في هذا النوع من الإعلان المُنتج مع وسيط أو أكثر، كأن يشترك المنتج مع تاجر الجملة في الإعلان وتقاسم التكاليف.

استراتيجيات الإعلان:

تعدُّ استراتيجيات الإعلان من أكثر الأمور المساعدة في عملية التسويق وجذب الجمهور للسلع أو المنتجات، فالاستراتيجية تساهم في تحقيق أهداف الإعلان من خلال الاعتماد على أدواتها، وتُصمَّم استراتيجيات الإعلان بناء على مجموعة من الأسس يمكن إيجازها بما يأتي:

• الأسس التي يُحافظ من خلالها على الانطباعات.
• الاتجاهات والمعتقدات المرتبطة بالعلامة التجارية.
• كيفية تقوية وتوسيع انتشار العلامة التجارية مع المحافظة على المستخدمين الحاليين.
• كيفية جعل العلامة التجارية قوية في السوق.
• طرائق إحداث تغيير في التفضيلات نحو منتج جديد.

كما ذكرنا فإنَّ استراتيجيات الإعلان تؤدي دوراً كبيراً وهامَّاً في عملية تسويق المنتجات وتوجد استراتيجيات الإعلان كالآتي:

1. استراتيجيات المحافظة على العلامة التجارية:

تهدف إلى الحفاظ على الوضع الحالي للعلامة التجارية.

2. استراتيجيات التغيير الموجَّهة بالمعلومات:

تهدف هذه الاستراتيجية إلى تغيير الاتجاهات والمعتقدات نحو علامة تجارية، أو للترويج لعلامة تجارية جديدة أو خدمة.

3. استراتيجيات التغيير الموجَّه بالتأثير بالمشاعر:

تعتمد هذه الاستراتيجيات على التأثير في مشاعر المستهلكين لبناء اتجاهات وقناعات جديدة نحو الخدمة أو السلعة اعتماداً على المشاعر، ويمكن ذكر إعلان “شوكولا غلاكسي” مثلاً الذي يركِّز على مشاعر السعادة التي تغمرك في أثناء تناول الشوكولا، بدلاً من الحديث عن فوائد الشوكولا.

في الختام:

نتمنَّى في نهاية هذا المقال الذي تحدَّثنا فيه عن الإعلان أن نكون قد أحطنا بكل جانب من جوانبه، وقدَّمنا معلومات مفيدة تساعدك على فهم هذه الآلية التي يتمكَّن من خلالها المنتجون من الوصول إلى العملاء، والترويج للمنتجات والسلع والخدمات التي يقدِّمونها بالشكل الذي يضمن إثارة العملاء وتشجيعهم على الشراء.