Kitesurfing mit SAP CX: Personalisierung der Customer Journey
رذاذا التجارة, مقالات التجارة الإلكترونية:
Der Sommer hat begonnen und Wassersport ist ein toller Weg, um für Abkühlung zu sorgen. Er kann aber auch dabei helfen, komplexe Zusammenhänge wie die Personalisierung einer typischen Customer Journey beim Vertrieb einer Marke mit Hilfe unserer CX-Lösungen zu verdeutlichen. Inklusive Customer Data Management (CDM), E-Commerce und Service und unter Einbeziehung des stationären Handels.
Für eine Masterclass bei der „Digitalkonferenz Personalisierung-Trends 2023“ suchten wir dafür ein packendes Beispiel mit Spaßfaktor und dachten uns zur Demo das Unternehmen „Tortuga Sports“ und seine Kundin Julia aus.
Dass Jakob schon seit 2016 auf den Wellen reitet und sich inzwischen beim Surfen von einem Kite in die Höhe katapultieren lässt, gibt der Geschichte den richtigen Kick. Markus liebt es zwar nicht ganz so extrem, aber für das Skifahren im Winter lässt er sich immerhin auch begeistern.
Personalisierung: Große Welle zur besseren Kundenbindung
Mit unserer End-to-End-Story zum Abheben wollen wir zeigen, wie sich mit besseren Kundendaten und personalisierten Erlebnissen eine „große Welle” zur dauerhaften Kundenbindung machen lässt. Dabei gilt es, auf der gesamten Customer Journey die richtigen Inhalte zur passenden Zeit auszuspielen und mit Hilfe von gesammelten Kundendaten ein „Content Driven Marketing“ zu betreiben.
Warum das Thema „Personalisierung“ so wichtig ist und weiter an Bedeutung gewinnen wird, unterstreichen einige aktuelle Studien.
So berichteten in einer Befragung von Führungskräften durch Forrester Consulting im Auftrag von SAP Emarsys 62 % der Teilnehmenden, das kundenorientierte Unternehmen durch eine personalisierte Ansprache eine Steigerung des Absatzes mit einer höheren Gewinnspanne erzielen. 44 % erreichten dadurch mehr Wiederholungskäufe und 54 % sagten, dass sie zu einer größeren Kundentreue und -bindung führen.
Unternehmen stehen heute vor einem Spagat: Auf der einen Seite sollen bestimmte Geschäftsziele erreicht werden. Wie beispielsweise
- den Wert und die Effizienz der eingesetzten Plattform maximieren
- das Unternehmenswachstum skalieren und profitabel gestalten
- durch Marketing die Geschwindigkeit im Verkauf beschleunigen
- Kampagnen schneller und einfacher durchführen
Andererseits gilt es, die Erwartungen der Kundinnen und Kunden optimal zu erfüllen. So etwa:
- Personalisierte Angebote im richtigen Moment über den bevorzugten Kanal
- Vertrauen in der Kundenbeziehung, ohne zugespammt zu werden
- die Einhaltung von Unternehmenswerten, z.B. in Bezug auf Nachhaltigkeit und Klimaschutz
Spagat zwischen Kundenerwartungen und Geschäftszielen
Beides muss gleichzeitig geschehen. Dass dies (noch) längst nicht immer gelingt, zeigen einige weitere Studien.
- Verlorene Verkaufschancen: Nahezu 1 Billion Dollar geht weltweit pro Jahr an Umsatzmöglichkeiten verloren, weil es durch Planlosigkeit zu Lieferausfällen kommt
- Kaufzurückhaltung: Im Durchschnitt kaufen 80 % der Erstkäufer kein zweites Mal
- Geringer Return on Investment: 77 % der Loyalty-Programme scheitern in den ersten beiden Jahren
- Hoher Anteil an Retouren: 26,5 % der online verkauften Waren werden in den USA wieder an den Hersteller zurückgeschickt
Der letzte Punkt schmälert nicht nur die Profitabilität eines Unternehmens, sondern ist auch in Sachen Nachhaltigkeit eigentlich nicht vertretbar. Dabei gibt es eine Reihe von Ansatzpunkten, um bereits im Onlineshop zu einer Verhaltensänderung anzuregen. Etwa durch genauere Produktbeschreibungen, bessere Fotos (am besten interaktive 3D-Darstellungen) oder einen Fit-Finder, mit dem schon vor der Bestellung die richtige Größe und optimale Passform eines Kleidungsstücks ermittelt werden kann.
Neben der Personalisierung der Angebote kann auch ein Live-Support – entweder durch KI-gestützte Chatbots und/oder menschliche Ansprechpartner – und eine optimierte Lieferkette mit aktuellen Statusmeldungen die Retourenquote senken.
Aber zurück zu der typischen Customer Journey, die wir zu Demonstrationszwecken am Beispiel des Kitesurfing-Ausrüsters „Tortuga Sports“ und seiner Kundin Julia ausgedacht haben.
Personalisierung ist für alle Kontaktpunkte auf der Reise wichtig
Der Startpunkt dieser Reise ist eine Lookalike-Kampagne auf Instagram, mit der die junge Frau erstmals auf die Marke aufmerksam wird. Der Hersteller hat ein breites Angebot an Equipment und Zubehör für die Wellenreiter und verkauft das sowohl direkt online als auch über lokale Surf-Shops an den weltweiten Hotspots der Szene.
Julia ist relativ schnell von einem Board mit Nachhaltigkeitslabel angetan und bestellt es nach dem Browsen im Onlineshop des Herstellers. Vor dem Checkout muss sie sich mit ihren wichtigsten Daten registrieren und ihr Einverständnis für deren Nutzung erteilen. Die Anmeldung kann dabei sowohl mit E-Mail-Adresse und Passwort oder auch mit einem bestehenden Social-Media-Konto erfolgen, was meist bequemer ist.
Mit der Bestellbestätigung erhält sie auch gleich den Hinweis auf die App „Kitesurfers Paradise“, über die sie ein spezielles Garantieangebot und Loyalty-Punkte als Neukundin in Anspruch nehmen kann.
In der Mobilanwendung lässt sich ihr Profil weiter vervollständigen und personalisieren.
So legt sie zum Beispiel WhatsApp als bevorzugten Kommunikationskanal fest. Die Kitesurfing-App speichert die Benutzereinstellungen im Backend, so dass sie bei jedem Einloggen die gleichen Einstellungen sieht, die sie bei der Registrierung gewählt hat.
CDC, CDP, DMP, CRM, CIAM, Data Lake, Identity Management, Consent Management – Was ist hier was?!
Ohne Kundenprofile und die passenden Daten funktionieren Online-Marketing und E-Commerce heutzutage nicht mehr. Viele Technologielösungen unterstützen mittlerweile die Unternehmen bei dieser Aufgabe. Im CX-Café tauchen wir zusammen mit einem ausgewiesenen Experten in den Dschungel der Begrifflichkeiten ein und klären, welches System sich für welche Aufgabe am besten eignet?
Nachdem das gewünschte Brett aus recycelten Materialien angekommen ist, erinnert ein Aufkleber mit QR-Code noch einmal an die Mitgliedschaft in der Community „Kitesurfers Paradise“. Einfach einscannen und schon ist man dort Mitglied. Julia hat sich aber bereits die App auf ihr Smartphone geladen und bekommt dort am nächsten Tag über ihren WhatsApp-Account einen Feedback-Bogen zugeschickt.
Proaktives Handeln überrascht die Kundschaft positiv
Die Kitesurferin ist zwar von dem neuen Board und die schnelle Lieferung begeistert. Aber die große Menge an Verpackungsmüll findet sie weniger toll und teilt dies dem Hersteller in dem Fragebogen auch gleich mit. Der Widerspruch zwischen dem grünen Produkt und dessen Plastikverpackung, die vor Schäden beim Transport schützen soll, ist „Tortuga Sports“ durchaus bewusst und der Anbieter denkt auch schon länger über Alternativen nach.
Um sein Image als nachhaltiges Unternehmen nicht zu gefährden, entschließt sich der Hersteller zu einer zeitnahen Reaktion auf die Kritik.
Eine Servicemitarbeiterin meldet sich bei Julia und entschuldigt sich. Als kleinen Ausgleich für den Ärger bietet sie über die App die Zusendung von 500 „Naturpunkten“ an, die von der Kundin an Nachhaltigkeitsprojekte ihrer Wahl gespendet werden können. Beispielsweise für die Entfernung von Mikroplastik aus dem Ozean, den Delphinschutz oder das Pflanzen von Bäumen.
Julia ist von diesem proaktiven Handeln positiv überrascht und bricht mit ihrem neuen Board in den langersehnten Strandurlaub nach Mexiko auf. Den Ortswechsel kann sie in der App mitteilen, um zum Beispiel jederzeit die aktuellen Wetter- und Windbedingungen, Hinweise auf Surf-Events oder Restauranttipps am Ziel zu erhalten. Auch ein Rabattgutschein für ein Straps & Pads-Pack wird ihr angeboten – einzulösen im lokalen Surfshop, der die Produkte von „Tortuga Sports“ vertreibt.
Upselling-Angebote sind durch Personalisierung kein Zufall mehr
Solche Upselling-Angebote sind kein Zufall mehr, sondern basieren auf einem 720 Grad-Blick auf die Kundin und ihre gekauften Produkte, der in ihrem Profil erfasst und kontinuierlich gepflegt wird. Daraus kann der Hersteller zum Beispiel erkennen, dass es bei Julia langsam wieder Zeit für eine neue Bindung ist, die für den perfekten Stand auf dem Kiteboard sorgt.
In Verbindung mit der Geofencing-Funktion in der App zur Bestimmung des aktuellen Standortes kann so ein maßgeschneidertes Angebot erstellt werden, dass viel eher auf offene Ohren stößt als eine breit gestreute Werbung.
Der direkte Draht zum Surfshop vor Ort zahlt sich für die Urlauberin auch aus, als sie über die App einen Servicefall melden muss. Leider sind die gerade gekauften Food-Straps schon nach der ersten Nutzung gebrochen. Doch schon am nächsten Tag wird ihr aus dem lokalen Laden der Ersatz für das defekte Teil ins Hotel gebracht. Ende gut, alles gut.
Kundenservice: 5 wichtige Trends für das Jahr 2023 und die Zeit danach
Als wichtiger Interaktionspunkt bei allen Kundenerlebnissen bietet der Service die Chance, eine langfristige Bindung zu schaffen.
Man kann sich vorstellen, dass bei einer solchen exemplarischen Customer Journey, die in der Realität meist noch sehr viel komplexer ist und erheblich mehr Touchpoints umfasst, eine Menge Technologie im Hintergrund arbeitet. Bei „Tortuga Sports“ ist beispielsweise nicht nur ein ERP-System S/4 Hana von SAP im Einsatz.
Sondern es werden auch diverse intelligente CX-Lösungen genutzt: Angefangen bei der der Customer Data Plattform (CDP), der Customer Data Cloud (CDC) und einer CIAM-Anwendung. Aber auch die SAP Emarsys Engagement Platform sowie die Commerce und Service Cloud sind Teil der Gesamtarchitektur.
No-Code-App als zentrales Element der Personalisierung
Ein zentrales Element für eine überzeugende Customer Experience ist die mit No-Code-Tools schnell, bequem und ohne IT-Experten erstellte Kitesurfing-App. Sie bietet nicht nur einen mobil zugänglichen Produktkatalog mit Verfügbarkeitsabfrage und Store Locator.
Über den Konversations-Feed der App können die Kundinnen und Kunden auch direkt mit dem Hersteller oder dem lokalen Handel kommunizieren, etwa im Servicefall, und erhalten personalisierten Content. Beispielsweise zum Thema Nachhaltigkeit, wenn sie entsprechende Präferenzen angegeben haben oder diese sich aus ihrem bisherigen Verhalten ergeben.
Auch bei dem an den individuellen Interessen ausgerichteten Loyalty-Programm spielt die App eine herausragende Rolle. Gerade in einer solchen Lifestyle-geprägten Kundschaft wie der Kitesurfing-Community können darüber auch neue technologische Entwicklungen wie Virtual Reality, Metaverse oder Non Fungible Token (NFT) als Mittel zur besseren Kundenbindung genutzt werden. Etwa durch fälschungssichere Kollektionen von exklusiven Board-Bemalungen als Original-Sammlerstücke.
Zukunft der Autoindustrie: Besseres Kundenerlebnis mit einer 1080-Grad-Sicht
Alle reden vom 360°-Blick auf die Kundinnen und Kunden. In der Autoindustrie geht es aber auch um digital vernetzte Fahrzeuge, die wichtige Daten liefern. Zusammen mit der Möglichkeit, neue Technologien wie Metaverse, NFT oder POAP zu nutzen, ergibt sich sogar eine einzigartige und einheitliche 1080-Grad-Sicht.
Wichtig bei unserer prototypischen End-to-End-Reise war uns die Einbindung der lokalen Einzelhändler in ein B2B2C-Szenario (Business-to-Business-to-Consumer). Während die Endkunden bevorzugt ihr Mobiltelefon als Endgerät nutzen, verwenden die Ladenbesitzer eine Web-App-Version.
Natürlich können auch reine B2B- oder B2C-Journeys und D2C-Modelle (Direct-to-Consumer) mit unserem CX-Portfolio abgebildet werden. Entscheidend ist dabei auf allen Ebenen eine durchgängige Personalisierung, die Nachhaltigkeitsaspekte ebenso berücksichtigt wie Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit bei der Verwendung der Kundendaten
D2C Commerce: Direkt vom Hersteller zum Verbraucher
Er ist eine Legende, die jede Hausfrau und jeder Hausmann kennt: der Staubsauger Kobold von VORWERK. Inzwischen gibt es eine ganze Reihe von Reinigungsgeräten dieser Marke. Aber eines ist geblieben – der Direktvertrieb. Heute würden wir sagen: Direct-to-Consumer oder D2C Commerce. Die Vorwerk-Berater kommen zum Kunden nach Hause – seit 1930. Was der Wuppertaler Hersteller…
Wer mehr über unsere CX-Lösungen im Detail erfahren will, ist vom 10. bis 14. Juli 2023 gerne zu unserer diesjährigen Compact CX Week eingeladen. In fünf kompakten Webinaren – von Montag bis Freitag immer um 10 Uhr – gibt es jeweils 45 Minuten lang in Echtzeit-Video-Sessions Informationen und konkrete Hilfestellung von Expertinnen und Experten zu allen Aspekten des Kundenerlebnisses.
