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Customer Experience: Trends und Triebkräfte für das Jahr 2023 und darüber hinaus

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Habt ihr euch schon mal mit dem postdigitalen Zeitalter beschäftigt? Der Bestseller-Autor Thomas Ramge beschreibt dieses Szenario für das Jahr 2030 in seinem Buch postdigital und meint damit die gelungene Synthese zwischen analog und digital in den kommenden Jahren.

Der Mensch steht in dieser bevorstehenden Ära stärker als bisher im Mittelpunkt und die Customer Experience (CX) gewinnt weiter an Bedeutung. Unterstützt von Künstlicher Intelligenz (KI) und einer besseren Datennutzung.

Ich denke, dass Thomas Ramge und andere Zukunftsforscher mit dieser Vision in vielerlei Hinsicht recht haben könnten. Schließlich gibt es den Begriff „digitale Transformation“ schon seit geraumer Zeit und es wird langsam Zeit für etwas Neues.

Viele Unternehmen haben sich, meist auf Initiative ihrer CIOs, in den letzten Jahren teilweise rasant verändert, weil sie die digitalen Erwartungen ihrer Kundschaft besser erfüllen wollten.

Das Zauberwort war und ist dabei „Customer Experience“. Doch was wird aus dem außergewöhnlichen Kundenerlebnis, wenn die Budgets – wie derzeit – schrumpfen und die wirtschaftliche Unsicherheit zunimmt?

Dann müssen die Verantwortlichen in den Unternehmen sicher sein, dass ihre Technologieinitiativen mehr sind als nur einmalige Lösungen für kurzfristige Probleme. Sie sollten vielmehr weit über das Jahr 2023 hinaus tragen. Am besten bis ins „postdigitale Zeitalter“ hinein.

So treibt die Customer Experience das Unternehmenswachstum voran


„Ein überzeugendes Kundenerlebnis ist heute der Dreh- und Angelpunkt für Kennzahlen wie Wachstum, Kundenbindung und Conversions, die wiederum entscheidend das Geschäftsergebnis bestimmen“. Mit diesen Worten brachte Sameer Patel, Chief Marketing and Solutions Officer bei SAP CX, die immer zentraler werdende Rolle der Customer Experience vor wenigen Tagen genau auf den Punkt. Viele Impulse und Praxisbeispiele…

Um gleich mit einem Missverständnis aufzuräumen: „Postdigital“ bedeutet nicht das Ende der Digitalisierung. Im Gegenteil. Der Begriff beschreibt vielmehr einen Zustand, in dem der von uns so gerne zitierte „digitale Wandel“ ein selbstverständlicher und normaler Teil des Alltagslebens geworden ist.

Und gleichzeitig als strategischer Ausgangspunkt für eine ganzheitliche Unternehmensstrategie steht, um die Kundinnen und Kunden – ihre Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen – in den Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten zu stellen.

So entwickelt sich die Customer Experience weiter

Unternehmen kommen nur dann sicher ins Jahr 2030, wenn sie heute die richtigen Innovationen vorantreiben, ihr Wachstum weiter beschleunigen und ihr Markenversprechen entlang der gesamten Wertschöpfungskette einlösen. Doch wo sollen Sie damit anfangen?

Die folgenden vier Trends und Triebkräfte für das Jahr 2023 und darüber hinaus, die wir gemeinsam mit Marktforschern und unseren Kundinnen und Kunden diskutiert haben, können dafür Anhaltspunkte zum konkreten Handeln bieten. Die oder die CIO (Chief Information Officer) spielt dabei – zumindest in größeren Unternehmen – eine zentrale Rolle.

Trend Nr. 1: CIOs übernehmen die Verantwortung für die Kundschaft

Daten stehen häufig im Mittelpunkt erfolgreicher CX-Initiativen, und die CIOs sind in der Regel die Personen, die am besten wissen, wo diese Daten zu finden sind und wie sie vernetzt und auf Geschäftsbereiche angewendet werden können.

Wenn branchenübergreifend die Abgrenzungen zwischen den Abteilungen verschwinden, erfordert dies ein Umdenken der CIOs und ihrer Teams.

Sie müssen mit unterschiedlichen Ansprechpartnern zusammenarbeiten, um den Wandel im gesamten Unternehmen voranzutreiben und dabei immer wieder wichtige Fragen stellen, wie etwa:

  • Was wünschen sich unsere Kundinnen und Kunden?
  • Bieten wir unserer Kundschaft die Technologie, die sie heute erwartet?
  • Welche Technologien und CX-Strategien setzen unsere Wettbewerber ein?
  • Welche Technologietrends werden zu Best Practices für unsere Customer Experience?

DSAG-Thementage: Intelligent CX für unterschiedliche Branchen


Die DSAG-Thementage zu „Customer Experience 2023“ am 5. und 6. Juli beschäftigen sich im Detail mit branchenspezifischen Lösungen für eine intelligente Customer Experience („Intelligent CX“). Damit reagiert SAP auf die neuen Herausforderungen, denen sich die Kundinnen und Kunden heute gegenübersehen.

Wenn CIOs größere Verantwortung für die Kundschaft übernehmen, können sie ihr IT-Wissen nutzen, um innovative Customer-Experience-Lösungen bereitzustellen, die das CX-Team möglicherweise bisher noch gar nicht in Betracht gezogen hat.

Trend Nr. 2: Mit dem „Composable Enterprise“ anpassungsfähiger werden

In der heutigen Welt des Umbruchs kann man eigentlich nur noch das Unerwartete erwarten. Und auch in der Customer Experience ist der Wandel die einzige Konstante. Modularität ist deshalb ein wachsender Trend in der gesamten Informationstechnik.

Sie hat auch ein großes Potenzial für die Weiterentwicklung der CX und kann dabei helfen kann, sich schneller an die notwendigen Veränderungen anzupassen. Im „Composable Enterprise“ wird jede einzelne IT-Komponente als eigenständiger Baustein betrachtet.

Teams, Geschäftsbereiche, Daten und Softwarelösungen, die als modulare Elemente geplant sind, lassen sich so bei Bedarf jederzeit neu positionieren.

Vorausgesetzt, dass die Denkweise und die Infrastruktur im Unternehmen dies zulassen. Sind die entsprechenden Teams und Technologien in den Organisationen bereits vorhanden, müssen die Komponenten bei veränderten Rahmenbedingungen nur auf andere Weise bereitgestellt werden.

SAP Sapphire 2023 macht Customer Experience zu einem Schwerpunktthema

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Bei der SAP Sapphire Virtual 2023 am 16. und 17. Mai steht das Thema Customer Experience (CX) auf der Agenda. Was Teilnehmende dabei erwartet? Aufschlussreiche Produktdemos, spannende Blicke hinter die Kulissen unterschiedlicher CX-Projekte und konkrete Praxistipps für die erfolgreiche Gestaltung digitaler Kundenerlebnisse.

Modularität ist für die meisten CIOs kein neues Konzept, in der IT sind APIs und die Container-Technologie bereits als Ausprägung des Baukastenprinzips bekannt. Allerdings wissen die meisten IT-Verantwortlichen jedoch aus eigener leidvoller Erfahrung, dass ein „Composable Enterprise“ nicht so einfach umzusetzen ist.

Denn für viele Unternehmen ist heute bereits die Integration von Prozessen und Technologien schwierig. Angesichts dessen würde das regelmäßige Einrichten und Aufschlüsseln von Integrationen als Reaktion auf spontane Veränderungen bei Marktbedingungen, Kundennachfrage oder andere Herausforderungen – so meine Vermutung –wahrscheinlich so lange dauern, bis die Chancen einer schnellen Reaktion vertan sind.

CIOs spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Festlegung von Erwartungshaltungen.

Dazu gehört der Aufbau einer modularen Unternehmensarchitektur. Diese bildet die Grundlage dafür, dass die die Vorteile einer stärkeren Modularität voll ausgeschöpft werden können. Dies gelingt jedoch nicht über Nacht.

Trend Nr. 3: Kein Wachstum auf Kosten der Rentabilität

Zunächst einmal eine ketzerische These:

Unternehmen aller Branchen haben sich meiner Meinung nach zu lange auf das Umsatzwachstum konzentriert.

Da aber wirtschaftliche Unsicherheiten und Schwankungen selbst die stabilsten Betriebe heute schnell aus dem Gleichgewicht bringen können, sollten sie in der aktuellen Situation mit der Priorisierung der Rentabilität beginnen und sich auf die „richtigen“ Kundinnen und Kunden konzentrieren.

CEX Trendradar Deep Dive: Erfolgreich verkaufen heute und in Zukunft

Aerial view of air and street traffic. A customer journey map is an essential tool to understanding where and how to prioritize for customer satisfaction.
Harald Henn und Prof. Dr. Nils Hafner geben nicht nur das jährliche CEX Trendradar heraus. Kürzlich haben sie auch einen „Deep Dive“ vorgelegt. Er soll dabei helfen, das Thema CX im E-Commerce noch besser zu durchleuchten und konkrete Handlungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Im FCEE-Blog gibt Marcel Brun eine Zusammenfassung.

Nehmen wir zum Beispiel eine neue Kundin, die zwölf Paar Schuhe einer Konsumgütermarke kauft. Aus der Umsatzperspektive ist dies eine „gute“ Kundin, die man vielleicht mit einer personalisierten Aktion oder einem Gutschein für einen zukünftigen Einkauf motivieren will. Doch wenn die Daten zeigen, dass diese Verbraucherin viele identische Schuhe in verschiedenen Größen gekauft und letztendlich alle bis auf ein Paar zurückgegeben hat, ist dieses Geschäft aus der Rentabilitätsperspektive eher nachteilig.

Denn diese Retouren müssen verarbeitet werden und es kann sogar sein, dass zusätzliche Kosten für den Rückversand oder den Warenverlust entstehen, falls sich die Schuhe nicht weiterverkaufen lassen. All dies schmälert den Gewinn noch mehr.

Vergleicht man das jetzt mit einer Kundin, die der Marke seit Jahren treu ist. Sie bestellt zwar jeweils nur zwei oder drei Paar Schuhe, dies aber alle paar Monate. Laut der Umsatzdaten hat diese Kundin eine geringere Priorität, obwohl sie doch eigentlich im Fokus stehen sollte. Bemerkt ihr den Unterschied?

Durch die Verbindung von Backend-Daten, z. B. aus dem ERP- und Bestandsführungssystem, mit den Frontend-Daten können nicht nur die profitabelsten Kundinnen und Kunden identifiziert werden.

Sondern Unternehmen können auch auf hochgradig personalisierte Weise mit ihnen in Kontakt treten. Das ermöglicht eine andere Art der Interaktion mit weniger profitablen Kunden, die durch Kosteneinsparungen die Rentabilität verbessert.

Trend Nr. 4: Unternehmen müssen mit ihren Werten vorangehen

Gerade in unsicheren Zeiten sind Unternehmenswerte eine Quelle für Stabilität und Stärke – sowohl für die Firmen als auch für ihre Kundinnen und Kunden. Selbst wenn diese unterschiedlich stark wertorientiert sind, können Betriebe ihre Werte strategisch nutzen, um ihre Klientel auf eine neue Art und Weise anzusprechen.

So ist es zum Beispiel laut einer Umfrage von SAP Insights für 83,1 % der Generation Z wichtig, dass ihr Einkauf im Handel positive Entwicklungen in der Welt bewirkt und das Leben der Menschen verbessert.

Green CX: Mehr Wachstum durch ein nachhaltiges Kundenerlebnis

A Black woman and a white woman ride scooters, while a red headed man ride a bicycle in front of a green city backdrop. They are promoting sustainability and consumer preferences. Green CX can help with providing sustainable experiences.
Das Thema Nachhaltigkeit wird auch im Rahmen der Customer Experience (CX) immer mehr zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Im FCEE-Blog wird gezeigt, wie unter dem Stichwort „Green CX“ vermehrt nachhaltige Konzepte für das Kundenerlebnis zum Einsatz kommen.

Für diese wachsende Zahl an Verbraucherinnen und Verbraucher haben das Engagement von Marken für Nachhaltigkeit, Menschenrechte und andere Anliegen eine fast genau-so hohe Bedeutung wie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen selbst.

Das Engagement von Unternehmen für bestimmte Ziele ist inzwischen genauso relevant geworden wie jede andere Maßnahme zur Verbesserung der Customer Experience.

Die Kaufkraft der jüngeren Verbrauchergenerationen nimmt zu, daher sollte sich der Handel im Jahr 2023 und danach auf sie konzentrieren. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel, regelmäßig die eigenen Nachhaltigkeitskennzahlen zu veröffentlichen und die Ziele im Bereich ESG (Environmental, Social, Governance) zum Teil der Markenidentität zu machen.

Dass das Thema Nachhaltigkeit lediglich als Kernwert auf der Unternehmenswebsite aufgeführt wird, reicht den kritischen Verbraucherinnen und Verbraucher von heute längst nicht mehr. Unternehmen müssen schon nachvollziehbar über ihre Fortschritte auf diesem Gebiet berichten, um sich nicht dem Vorwurf des Greenwashings oder der Beschönigung ihrer Umweltbilanz auszusetzen.

Laut einer weiteren Umfrage von SAP Insights sind derzeit allerdings nur 21 % der Unternehmen rundum zufrieden mit der Qualität ihrer ESG-Daten. Aber 75 % von ihnen geben an, dass diese Informationen wichtig für ihre strategischen und operativen Entscheidungen sind. Eine ziemliche Diskrepanz.

Die Ursache für diese Lücke? Ich denke, es ist die Komplexität des Themas. Für die meisten Unternehmen sind Nachhaltigkeitsdaten deutlich komplizierter zu erfassen und zu analysieren als andere Datenarten, da sich alle Geschäftsprozesse auf die Nachhaltigkeit auswirken.

Aber trotzdem muss jedes Unternehmen irgendwo anfangen.

Leicht nachzuverfolgen sind etwa folgende Arten von Umweltdaten:

  • Reduzierung des Stromverbrauchs, und sei es auch nur bei ein oder zwei wichtigen Prozessen
  • Verringerung des Kraftstoffverbrauchs der Fahrzeugflotte
  • Effekte für den Standorte, z. B. eine geringere Abfallmenge
  • CO2-Ausgleichsmaßnahmen wie gepflanzte Bäume

Die Zukunft der Customer Experience mitgestalten

Anpassungsfähigkeit, Modularität und Nachhaltigkeit etablieren und gleichzeitig stärkere Verantwortung für die Kundschaft übernehmen: Es scheint, als hätten die CIOs derzeit an unterschiedlichen Fronten ziemlich viel zu tun. Sie können allerdings ihre Strategie für die Zukunft stark vereinfachen, solange sie die wichtigsten Akteure immer in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen: Die Kundinnen und Kunden.

Denn damit rüsten die IT-Verantwortlichen ihr Unternehmen für den Rest des Jahres 2023 und die kommenden Monate. Die von mir hier beschriebenen vier Entwicklungen, die im Leitfaden des Future of Commerce-Blogs „Customer Experience und CIOs: Trends, die die Branchen im Jahr 2023 und darüber hinaus prägen“ ausführlich dargestellt werden, helfen bei der Stärkung der eigenen CX-Position. Reinschauen lohnt sich deshalb auf jeden Fall!

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