Jannah Theme License is not validated, Go to the theme options page to validate the license, You need a single license for each domain name.
استراتيجيات التسويق

كيف يمكنك حلُّ مشكلة الاحتفاظ بالعملاء؟


ملاحظة: هذا المقال مأخوذ عن رجل الأعمال ديف نيميتز (Dave Nemetz)، يحدثنا فيه عن كيفية حلِّ مشكلة الاحتفاظ بالعملاء.

قام فريقنا بتحسين كلِّ مقال ليظهر محتواه أكثر في محركات البحث، وراقبنا أداء متابعينا لاستقاء الأفكار منهم؛ إذ ساعدتهم مشاركة هذه الأفكار مع مجتمعنا في نشر مزيد من المقالات عالية المستوى، وازداد عدد الزوار الجدد مع نشرنا لكمية متزايدة من المقالات وفق تحسين محركات البحث.

كما قرر بعض هؤلاء الزوار أيضاً البدء في الكتابة، ممَّا زاد من إنتاجنا، وأُضيفت كلُّ قصة نشرناها إلى قاعدة البيانات الخاصة بنا، والتي ساعدتنا على فهم الموضوعات التي جلبت أكبر عدد من القراء، وقد أدى هذا العمل إلى انتشار شهرة واسعة لشركتنا، ومع ذلك كانت لدينا مشكلة كبيرة خفية؛ إذ أدركنا ذلك لأول مرة عندما بدأت أعداد جمهورنا في التراجع، وبالنظر عن كثب إلى الأسباب، كان السبب واضحاً؛ وهو الاحتفاظ بالمتابعين.

على الرَّغم من زيارة الملايين للموقع كلَّ شهر، إلا أنَّ نسبة صغيرة فقط من هؤلاء الزوار عادوا؛ إذ اكتشفنا أنَّ ما يقارب 80% من جمهورنا اكتشف موقعنا من خلال البحث، فلقد طورنا نهجاً ناجحاً لجذب المتابعين، لكن دون منتج يمكنه إبقاء الجماهير مهتمة والحفاظ عليهم.

كانت هذه مشكلة كلاسيكية؛ إذ قدمت لنا طريقة المحتوى الذي ينتجه المستخدم (User-Generated Content)، ملايين القراء المهتمين كلَّ شهر، لكن بقية منتجاتنا فشلت في جذب اهتمامهم أو القدرة على الاحتفاظ بهم؛ إذ نجحت استراتيجيتنا في تحسين محركات البحث (SEO) كلَّ شهر، لكن لم نستطع الاحتفاظ بالجمهور، وكان علينا في بداية كلِّ شهر أن نبدأ من جديد، وكنا نعلم أنَّ استمرار وجودنا يعتمد على إصلاح هذا العيب، وأصبح هدفنا إنشاء منتج جذاب.

بعد بضعة أشهر من الجهود لإصلاح المشكلة، وجدنا حلَّاً؛ لكنَّنا كدنا أن نفقده قبل أن يتمكن من إنقاذ الشركة؛ إذ فتحتُ الموقع ذات يوم واكتشفت شيئاً غير متوقع، فخلال قراءة مقال، ظهر إعلان فوق النص الذي كنت أقرؤه، والذي اقترح الاشتراك في خدمة عبر البريد الإلكتروني، لأتلقى في المقابل رسالة إخبارية تضم أفضل المقالات الحديثة المرتبطة بموضوع المقال الذي كنت أقرؤه.

كانت عبارة الدعوة للعمل محددة وفريدة وجذابة، والمشكلة الوحيدة هي أنَّنا لم نفعِّل هذه الخاصية، ثم اتضح أنَّه ودون استشارة أيِّ شخص، عمل شريكي بريان غولدبرغ (Bryan Goldberg) مع مهندسينا لإطلاق النموذج خلسة، وبعد أن اكتشفناه، وضح رؤيته لتحويل شركتنا إلى ناشر عبر البريد الإلكتروني، ولم نكن مقتنعين أنا وزملائي المؤسسين بذلك.

هذه الخدمة موجودة في كلِّ مكان على المواقع الآن، لكنَّ الكثيرين يكرهون هذه الطريقة في تلقي المعلومات، وفي تلك الأيام كانت هذه الخدمة نادرة، ولقد انزعجنا من احتمال أن تضعف هذه الطريقة تجربة المستخدم، كما أزعجتنا حقيقة أنَّ بريان أطلق النموذج دون موافقتنا.

بعدها ظهرت مشكلة تلبية معايير هذا النموذج، وكيف يمكننا تطوير نشرات إخبارية فريدة لعشرات وربما المئات من الفرق والموضوعات وإطلاقها؟ لقد أردنا إزالة الإعلان، لكن بريان أقنعنا بتركه بوصفه تجربة لمدة قصيرة كاختبار، وقال علينا أن نرى تأثيره في معدل التحويل على الأقل.

بعد نهاية الأسبوع كانت النتائج واضحة؛ إذ اشترك أكثر من 2% من زوار الموقع في الرسائل الإخبارية، وعلى الرَّغم من أنَّ هذا الرقم قد لا يبدو عالياً، إلا أنَّه يمثل نقطة انطلاق رائعة لتحويل المشتركين إلى البريد الإلكتروني على موقع إلكتروني يقدم المحتوى، وخاصة بالنسبة إلى موقع لا يتميز بعلامة تجارية، ممَّا أدى إلى تهدئة مخاوفنا بشأن تجربة المستخدم.

من خلال ترك النموذج على حاله، يمكننا تحويل عشرات الآلاف من القراء شهرياً إلى مشتركي البريد الإلكتروني، فمن خلال التركيز على التحويل، تضاعف نمو المشتركين لدينا بمرور الوقت مع نمو حركة مرور البيانات على موقعنا، وتمكنا من إصلاح المشكلة؛ لذلك تركناها، وكانت تلك نقطة التحول التي أنقذت الشركة.

لقد ركزنا بعدها على تحسين معدل التحويل، التزاماً بهذه الاستراتيجية، وقسمنا نماذج التصميمات المختبرة لتحسين الأداء، وكان أحد التعديلات المؤثرة هو تغيير نظام الألوان، فأياً كان الفريق الذي كنت تقرأ عنه، فإنَّ تصميم النموذج سيتطابق مع ألوان هذا الفريق، ولقد جربنا أيضاً نهجاً مختلفاً لمتى يظهر النموذج وأين؟ وبهذه الطريقة تمكنا من إيجاد أفضل وقت للتحويل بأقل تأثير سلبي في تجربة المستخدم.

شاهد بالفيديو: 7 نصائح لكتابة محتوى ناجح

 

الخطر الحقيقي هو الفشل في إدماج المستخدمين:

حينما أنظر إلى الوراء، يمكنني أن أرى كيف بالغنا في مخاوفنا بشأن تجربة المستخدم، فقد كان الخطر الحقيقي على أعمالنا هو فشل منتجنا في إدماج المستخدمين أو إعادتهم، ودون هذا التغيير، لم يكن تصميم تجربة المستخدم (UX) الخاص بنا ذا أهمية، والدرس المستفاد؛ لا تدع المخاوف بشأن تجربة المستخدم (UX) أن تكون العدو لحلِّ مشكلات الأعمال التجارية الكبيرة.

من خلال الاحتفاظ بالمشتركين عبر تقديم النشرات الإخبارية المخصصة، كنا أيضاً نحل مشكلة لقرائنا، فلم يكن عليهم قضاء وقتهم في البحث على الإنترنت عن مقالات تتعلق بفريقهم؛ إذ سيقوم محررونا بالاهتمام بذلك عنهم، وإرسال المقالات عبر البريد الإلكتروني، وبدلاً من الانتقاص من تجربة قرائنا المتعطشين للرياضة، كنا نجعل حياتهم أسهل.

كانت المشكلة الوحيدة المتبقية هي معرفة كيفية تنظيم النشرة وجعلها تُرسَل تلقائياً للمشتركين، ولم يكن هذا عملاً سهلاً؛ لذا قررنا في وقت مبكر أنَّ نشراتنا الإخبارية لن تعرض فقط مقالات من موقعنا، لكن أيضاً القصص المنسقة من أنحاء الويب جميعها، وكان هذا اختياراً هاماً؛ إذ أصبحت الرسائل الإخبارية “متجراً شاملاً” للأخبار والمعلومات عن كلِّ فريق رياضي أو موضوع.

بنينا أدوات تنظيم مخصصة لتمكين المحررين من إنشاء رسائل إخبارية بسرعة وكفاءة، والأداة الأساسية تشبه قارئ آر إس إس (RSS)، ويمكن لمحرر الرسائل الإخبارية فرز المقالات بسرعة من موقعنا وقائمة مختارة من المصادر الأخرى، وبنقرات قليلة، يمكنهم اختيار أفضل المقالات للنشرة الإخبارية، وتُملَأ بعد ذلك هذه العناوين في قالب، وبعد إجراء التعديلات، يمكن للمحرر إرسال هذا الإصدار إلى مشتركينا.

عندما أطلقنا رسائلنا الإخبارية الأولى، كانت معدلات فتح البريد الإلكتروني ومعدلات النقر ممتازة؛ فبعض الفرق كان لديها معدلات فتح البريد الإلكتروني تصل إلى 80%، ولم نواجه أية عمليات إلغاء اشتراك، وواصلنا بناء أدواتنا وخطة عمل لدعم النشرات الإخبارية المخصصة لعشرات ومئات الفرق والموضوعات في النهاية.

لقد قامت الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني بحلِّ المشكلة فهي الحل المثالي لإكمال نموذج النمو لدينا، وعاد العمل إلى مجراه، وازداد الزوار وارتفعت مقاييس التفاعل، وبعد فترة وجيزة، كنا نحقق أرقاماً قياسية جديدة في عدد المتابعين شهرياً.

كما نتج عن قدرتنا على إرسال قصص منسقة إلى قوائم متزايدة من المستخدمين المتفاعلين بشكل كبير كنزاً من الأفكار، ومن خلال اختبار أنواع مختلفة من المحتوى والقصص وعناوين متغيرة، تعلمنا المزيد عمَّا تفضله كلُّ قاعدة جماهيرية؛ إذ أغنت هذه البيانات استراتيجيتنا التحريرية، وقد أدى ذلك بدوره إلى زيادة نمو البحث واكتساب مزيد من المشتركين ومزيد من الرسائل الإخبارية الجذابة، وبعد فترة وجيزة، أخذنا كلَّ ما تعلمناه من الرسائل الإخبارية لإنشاء تطبيق بليتشر ريبورت تيم ستريم (Bleacher Report Team Stream)، وأصبح تطبيقنا أحد أهم تطبيقات جمع بيانات الألعاب الرياضية في متجر التطبيقات.

في الختام:

نحن ندرك أنَّنا لا نستطيع النجاح بالاعتماد على منصات أخرى لكسب جمهورنا، وسنستمر في العثور على قراء جدد عبر البحث والمصادر الاجتماعية وغيرها، لكن كان تركيزنا الأساسي هو تحويل هذا الجمهور إلى مشتركين حتى نتمكن من تحقيق علاقات مع العملاء ونشر موقعنا، وهذه هي الطريقة التي نجحنا بها.

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى