13 مقياساً مهماً لتقييم نجاحك في تسويق المحتوى
إليك بعض المقاييس الأخرى أولاً:
9. الزوار العائدون:
إنَّ المحتوى يشبه الوجبة إلى حد كبير، فمن الشرف لك أن يعود الضيف كي يتناول المزيد من الوجبة التي قدمتها له، ومثل الوجبة إذا كنتَ تأكل في مطعم سيِّئ، فمن المُحتمَل أنَّك لن تعود مرة أخرى.
إنَّ نسبة الزائرين العائدين إلى إجمالي الزوار هي مقياس ضروري للإجابة عن السؤال الهام: “هل المحتوى الذي أقدِّمه جيد بما يكفي ليعودَ الناس إلى الموقع؟”
يُمكِنُكَ معرفة عدد الزوار الذين يعودون بسهولة على موقع جوجل أنالايتكس من خلال الدخول إلى قائمة تقارير الاحتفاظ، وسيبقى هناك دائماً زوار جدد؛ إذ تحتاج طوال الوقت إلى أشخاص جدد يأتون إلى موقعك كي تزيد عدد الزيارات، لكنْ لا يجب أن تُبنى استراتيجية المحتوى على جذب الزوار الذين يأتون مرة واحدة فقط.
يُمكِنُكَ التقسيم حسب مصدر الزيارات وتوقُّع ما يلي:
- الزوار القادمون من رسائل البريد الإلكتروني هم غالباً زوار قديمون؛ وذلك لأنَّهم أشخاص مشترِكون في خدمة رسالتك الإخبارية.
- في المقابل لا يمكن توقُّع الزوار القادمين من وسائط التواصل الاجتماعية، نظراً إلى أنَّ كثيرين منهم يتابعونك على هذه الوسائط، ولكنَّ بعضهم يأتون من خلال روابط يشاركها أشخاص آخرون.
لذا فإنَّ أفضل طريقة لتقييم أداء المحتوى هي مراقبة الزوار المباشرين؛ أي الأشخاص الذين يكتبون عنوان موقعك الإلكتروني مباشرةً في المتصفح؛ إذ عادةً ما يكتب الناس بضعة أحرف فقط في محرك البحث قبل أن يَقترِح المتصفح صفحات محفوظة في سجل بحثهم؛ لذا فإنَّ الزيارات المباشرة تأتي بالكامل تقريباً من زوار قديمين.
بالطبع، إنَّ النسبة المئوية للزيارات المباشرة مقابل المصادر الأخرى تعتمد على حملاتك التسويقية ونموذج عملك؛ لذا بدلاً من محاولة زيادة النسبة المئوية للزيارات المباشرة، يجب التركيز في الحجم الكلي للجلسات من الزيارات المباشرة، فإذا كان الحجم في ازدياد، فهذا يعني أنَّ الأشخاص يعودون؛ وذلك لأنَّ المحتوى الذي تقدمه يعجبهم.
10. تكلفة التحويل الواحد:
هذا المقياس هو جزء من مقياس قيمة الزيارة، وهو أحد أهم مقاييس تسويق المحتوى التي يُمكِنُكَ حسابها، ويُعرَف أيضاً باسم تكاليف جذب العملاء المحتملين أو تكلفة الإحالة.
لا يهمُّ إذا كانت لديك تحويلات عالية وقيمة عالية لكل زيارة، فإذا كانت تكاليفك باهظة، فقد يصبح صافي الدخل معدوماً أو حتى خاسراً.
في مثال متجر التجارة الإلكتروني ذي قيمة 2 دولار لكل زيارة، سوف يحققون الأرباح الجيدة إن لم تكلِّفهم الزيارات شيئاً، لكنْ إذا كلَّفهم كل تحويل 150 دولاراً، وكل تحويل جلب دخلاً بقيمة 100 دولار فقط، فسوف يفلسون بسرعة؛ لذا عندما تسعى إلى زيادة معدلات التحويل، ضع في حسبانك تكاليف التحويل وهامش الربح.
شاهد بالفيديو: أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق
11. المشاركات الاجتماعية:
المحتوى الرائع هو المحتوى الذي يُقدِّم قيمة للقرَّاء، وعندما تَمنَح الناس شيئاً له قيمة، غالباً ما يرغبون في مشاركته مع الآخرين.
عندما ينقر الناس على زر المشاركة، فإنَّهم يقولون لمعارفهم: “هذا المحتوى قيِّم؛ لذا يجب أن تلقوا نظرة عليه”.
كما أنَّ المشاركات الاجتماعية تُحفِّز المُستخدِمين على قراءة المقالات؛ أي عندما يرى الزائرون أنَّ مقالاً من المقالات قد شاركه الناس كثيراً، فإنَّهم يفترضون أنَّ المحتوى مفيد حقاً، ويشير إليهم بضرورة قراءته؛ لهذا السبب تُعَدُّ المشاركات الاجتماعية مقياساً هاماً يجب تتبُّعه. كل مشاركة هي فرصة لمحتواك للوصول إلى متابعين جُدد.
12. الزيارات القادمة من وسائل التواصل الاجتماعي:
تُوفِّر الشبكات الاجتماعية أيضاً تحليلاً قيِّماً لمنشوراتك؛ إذ يُمكِنُكَ استخدام هذه البيانات جنباً إلى جنب مع بيانات منصة التحليلات؛ كي تقارب الأمور من منظور آخر.
“نقرات المنشور” هي أي تفاعل يقوم به الأشخاص؛ مثل النقر على “المزيد” لقراءة التعليقات، أو النقر لمشاهدة الصورة في نافذة العرض، أو النقر فوق زر التشغيل في مقطع فيديو، لكنْ ليسَت نقرات المنشور هي ما يهمك حقاً؛ بل نقرات الروابط.
للحصول على هذه البيانات من موقع فيسبوك (Facebook) عليك القيام بما يلي:
- أولاً انقر فوق زر تصدير البيانات.
- ثم حدِّد التنسيق الذي تريده، وفي هذه الحالة يجب أن تختار خيار النشر.
- اخترْ جدول بيانات إكسِل (Excel)؛ لأنَّه الخيار الأسهل.
- افتحْ ملف إكسِل الذي يتم تنزيله لكي ترى البيانات الأساسية فوراً.
- اضغطْ على علامة التبويب وابحث عن خيار “الاستهلاك مدى الحياة حسب النوع”، هنا تكمن المعلومات التي تبحث عنها.
- انتقلْ إلى الجانب الأيمن حتى ترى عمود “النقرات على الروابط”.
هذا هو المقياس الحقيقي للأشخاص الذين ينقرون على الروابط في فيسبوك للوصول إلى موقعك الإلكتروني، ويُوجَدُ سبب لإخفاء فيسبوك هذه المعلومات؛ وهو أنَّ هذه المعلومات ضرورية لحساب تكلفة النقرة، “تكلفة النقرة هي معيار يُحدِّد المبلغ الذي يدفعه المُعلنون مقابل الإعلانات التي يضعونها على المواقع الإلكترونية أو وسائل التواصل الاجتماعي”.
لا يركِّز فيسبوك في تكلفة النقرة؛ بل يُفضِّل الحديث عن التفاعل والمشاركة؛ لهذا السبب ترى أنَّ عدد الإعجابات والتفاعلات يُوضَع أيضاً في لوحة الإحصاءات، لكنْ إذا نظرتَ إلى فيسبوك بشكل يشبه عرض الإعلانات في الشبكات الإعلانية، فسوف تقيس الأداء من خلال المبلغ الذي أنفقتَه حتى ينقر شخص واحد على الرابط ليصل إلى موقعك.
إذا لاحظتَ أنَّ عدد الأشخاص الذين يصلون إلى موقعك من خلال الروابط في فيسبوك قليل، فعليك أن تُحسِّن العناوين الرئيسة التي تكتبها؛ لأنَّ العناوين هي الوسيلة الأساسية لجذب القرَّاء.
يتلقى الأشخاص الذين يتصفَّحون فيسبوك جميع أنواع المحتوى والمعلومات بما فيها:
- صور أطفال أصدقائهم.
- فيديو علَّق عليه شخص ما.
- إعلان لفيلم جديد.
- تحديث حالة أحد الأصدقاء.
- مقالك.
لكي يبرز مقالك بين هذا الكم الهائل من المعلومات، عليك أن تكتب محتوىً رائعاً، وعلى وجه الخصوص يجب أن يكون لديك عنوان رائع.
إنَّ العنوان هو العامل الأساسي الذي يحث الأشخاص على قراءة محتواك، وعندما يكون الشخص موجوداً على موقعك، فلا أهمية كبيرة للعنوان، لكنْ عندما يصل محتواك إلى الناس خارج موقعك، هنا تبرز القيمة الحقيقية للعنوان.
إذا كان الأشخاص ينقرون للوصول إلى موقعك، فهذا مؤشر جيِّد على أنَّ عنوانك يؤثر فيهم، أمَّا إذا كنتَ تشارك ولا ينقر أحد على الروابط، فيجب أن تُعيدَ النظر فوراً في كيفية تقديم محتواك.
بالإضافة إلى التركيز في إحصاءات فيسبوك، يُمكِنُكَ أيضاً مشاهدة تفاصيل الزيارات الواردة من الشبكات الاجتماعية في جوجل أنالايتكس.
إنَّ إحصاءات فيسبوك تخص حسابك فقط، أمَّا تفاصيل الزيارات الواردة من فيسبوك التي تراها في جوجل أنالايتكس، فهي تشمل جميع الأشخاص الذين شاركوا محتواك أيضاً، ويمكن أن يختلف عدد الزيارات الواردة من الشبكات الاجتماعية كثيراً إذا حصلتَ على بعض التغطية من الصحافة أو نشرَ أحدُ المؤثرين شيئاً عنك مثلاً، وهذا قد يزيد الزيارات إلى موقعك.
لكنَّ هذه الزيارات لا تتعلق بجزء معيَّن من المحتوى؛ لذا فإنَّ محاولة استخلاص الاستنتاجات قد تؤدي إلى نتائج عكسية، وعلى أي حال تمنحُكَ إحصاءات فيسبوك طريقة ملموسة لقياس نجاحك.
13. الصفحات التي يغادر منها الزوار:
أخيراً عليك أن تُحدِّد الصفحات التي تجعل الزوار يغادرون؛ على سبيل المثال قد تُخطِّط لأن يقوم الأشخاص بتصفح المنتجات وإضافة منتج إلى سلة التسوُّق، ثم إدخال معلومات الدفع.
إذا غادرَ الأشخاص قبل الوصول إلى الخطوة الأخيرة، فإنَّك تخسر عملاء محتملين، ولحل هذه المشكلة عليك البحث في هذه المغادرات، واكتشاف المرحلة التي يغادر فيها زوارك، وتُوجَدُ بالطبع الكثير من الأسباب، لكنْ من خلال تحسين الصفحات التي يغادر عندها الناس عادةً، سوف تشهد حتماً زيادة في معدل التحويل.
المقاييس التي تُشتِّت انتباهك:
بعض مقاييس تسويق المحتوى أقل فائدة من غيرها، وبعضها قد تكون مشتتة للانتباه، فلن تهدر هذه المقاييس وقتك الثمين فحسب؛ وإنَّما لن تُحصِّل منها أيَّة إحصاءات مفيدة أيضاً.
إليك بعض المقاييس التي يجب توخي الحذر منها:
1. معدل الارتداد:
معدَّل الارتداد هو النسبة المئوية للزيارات “الجلسات في جوجل أنالايتكس” التي يقرأ فيها الأشخاص صفحة واحدة فقط ثم يغادرون موقعك.
قد تعتقد أنَّ هذا المقياس هو عكس مقياس عدد الصفحات المقروءة في الزيارة الذي ذُكِرَ آنفاً، ولكنَّه ليس كذلك حقاً.
بينما عليك اتبِّاع استراتيجية روابط داخلية مدروسة – التي تُمكِّن الأشخاص من اكتشاف المزيد من المحتوى، فإنَّ معدل الارتداد هو مقياس أكثر عشوائية ويمكن أن يعني في حد ذاته عدة أشياء مختلفة وغير واضحة دائماً؛ على سبيل المثال لنفترض أنَّ أحد الأشخاص نقر على رابط لأحد مقالاتك على فيسبوك، ثم أمضى خمس دقائق في قراءة المقال كاملاً وغادر.
تُعَدُّ تلك الزيارة بمنزلة ارتداد، لكنْ من الواضح أنَّها زيارة كاملة أيضاً، وكما ترى فإنَّ الأمور ليست واضحة دائماً، وبالإضافة إلى ذلك يتأثر معدل الارتداد أيضاً بشدة في تجربة المُستخدِم في موقعك؛ حيث يغادر الناس لأسباب عديدة:
- يبحثون عن شيء لا يمكنهم العثور عليه.
- يكون تنسيق القوائم لديك غير واضح.
- لا يمكنهم البحث عمَّا يريدون البحث عنه.
بشكل عام تعاني المواقع ذات تجربة المستخدِم السيئة من معدلات ارتداد عالية، ولا يعني ذلك على الإطلاق أنَّ معدل الارتداد مقياس عديم الفائدة، ولكنَّه ببساطة ليس مؤشراً قوياً على نجاح المحتوى؛ لأنَّ العديد من العوامل الأخرى تساهم فيه؛ لذلك عندما تبحث عن مقاييس فعَّالة؛ عليك تجاهل معدل الارتداد.
2. إعجابات الفيسبوك:
إنَّ كل شخص يعمل في المجال الرقمي يسمع السؤال التالي مراراً وتكراراً: “ما هي قيمة الإعجابات على موقع فيسبوك؟”
من الواضح أنَّ الإعجاب يُعَدُّ تفاعلاً، ولكنَّه ليس تحويلاً وقد لا يكون حتى نقرة، ومع تجمُّع المزيد من الشركات والعلامات التجارية على فيسبوك، أصبحت تجربة المُستخدِم بشكل متزايد خاضعة إلى سيطرة خوارزمية فيسبوك، وهذا يعني انخفاضاً كبيراً في مدى الوصول الطبيعي للمنشورات؛ أي الانخفاض في نسبة الأشخاص الذين شاهَدوا المنشورات مجاناً، وفي عام 2012 كان متوسط مدى الوصول الطبيعي للصفحة 16%، أما اليوم فقد أصبح حوالي 8.6%، والأسوأ من ذلك أنَّ الوصول الطبيعي يتراجع بشدة مع حصولك على المزيد من المتابعين، إنَّه أمر محزن ولكنَّه حقيقي.
بعبارةٍ أخرى؛ لقد أصبحَ فيسبوك تقريباً منصة مدفوعة، ومع ذلك فإنَّ أفضل طريقة لنشر المحتوى بشكل طبيعي هي اكتساب شعبية، ويُقصَد بالشعبية هنا الحصول على الكثير من الإعجابات والتعليقات بسرعة؛ إذ تَعُدُّ الخوارزمية صفحتك عالية الأداء وتعرضها لأشخاص آخرين، لكنْ هنا تنتهي قيمة الإعجابات.
لا نفع من النظر إلى عدد الإعجابات عند قياس نجاح المحتوى، وكما ذُكِرَ آنفاً فإنَّ المقياس الحقيقي هو المشاركة، فعندما يشارك شخص ما منشورك، فهو يأخذ محتواك ويُقدِّمه لأشخاص آخرين، وكل نقرة على رابط هي زيارة، أمَّا الإعجاب فهو شيء آخر، فقد ينقر الناس على زر الإعجاب تلقائياً، وأحياناً حتى دون قراءة المنشور؛ لذا في حين أنَّه من الرائع رؤية الكثير من الإعجابات على منشوراتك، لكنْ حاوِلْ ألَّا تتأمَّل الكثير منها.
في النهاية لا يملك فريقك سوى وقت محدود لتحليل المقاييس المختلفة وتبنِّيها في خططك المستقبلية، وقد يكون من المفيد قليلاً النظر إلى هذين المقياسين الأخيرين، ولكنَّهما قد يُضلِّلان جهودك إذا تعمَّقت فيهما كثيراً.
شاهد بالفيديو: 7 نصائح لكتابة محتوى ناجح
أسئلة شائعة:
1. ما هي بعض الأمثلة عن مقاييس المحتوى؟
تُوجَدُ الكثير من مقاييس المحتوى التي يُمكِنُكَ تتبعها، ويُعَدُّ عدد الزيارات والوقت الذي يقضيه الزائر في الموقع، وترتيب كلمات المحتوى المفتاحية في نتائج محرك البحث، ونسبة الزوار العائدين، وعدد التفاعلات في كل زيارة من أهم المقاييس.
2. كم مرة يجب أن أُجري تقريراً عن مقاييس المحتوى؟
لستَ مضطراً إلى تحليل مقاييس المحتوى كل أسبوع، وعادةً ما يكفي إعداد تقرير شهري ومقارنة النمو شهراً بشهر.
3. ماذا يعني “عدد الصفحات في الزيارة”؟
أي عدد الصفحات التي زارها مُستخدِم واحد في جلسة واحدة.
4. ماذا يعني تتبُّع الكلمات المفتاحية للمحتوى؟
إذا كنتَ تَستَخدِم المحتوى لزيادة عدد الزيارات، فإنَّ البحث عن كلماته المفتاحية ومعرفة ترتيبها في نتائج البحث هو أمر ضروري جداً، ومن خلال تتبُّع التغييرات في ترتيب محتواك يُمكِنُكَ معرفة مدى تقدير جوجل له، ويُمكِنُكَ أيضاً اتِّخاذ خطوات لتحسين مقال ما إذا كان ترتيبها قريباً من صفحة النتائج الأولى.
في الختام:
الآن بعد أن فهمتَ كيفية قياس نجاح المحتوى، عليك إنشاء جدول بيانات لتتبُّع مقاييسك مع مرور الوقت، وفي معظم الحالات ليست هناك أهداف ثابتة يجب أن تسعى إليها.
الإنترنت هو عالَم دائم التغيير، والاستراتيجية التي تنجح اليوم قد لا تنجح غداً؛ لذا فإنَّ خيارك الأفضل هو تطبيق استراتيجيتك الحالية، وتقديم محتوى قيِّم للناس، ثم تتبُّع مقاييسك شهراً بعد شهر.
